A nova política: menos marketing, mais comunicação

Por Marcelo Vitorino*

Finalmente, a mudança aconteceu. Há alguns anos, afirmo, em aulas e palestras, que a forma de fazer campanhas políticas estava condenada e que o relacionamento entre eleitores e políticos deveria ser estabelecido a partir de um novo modelo: as jogadas geniais de marqueteiros consagrados dariam lugar a uma comunicação ampla, transparente, ideológica e constante. A eleição de Jair Bolsonaro a presidente é o resultado dessa mudança e não um elemento motivacional para que ela acontecesse. O jogo mudou para todos, basta ver o que o vento leste político provocou: um alto índice de renovação nas cadeiras do Senado e da Câmara Federal. Na renovação, grandes caciques perderam suas cadeiras em campanhas de reeleição. Na mesma linha, políticos consagrados não conseguiram fazer frente aos novatos.

O ponto positivo é que todo político tradicional brasileiro entendeu que está tocando uma música diferente da que estava acostumado a dançar. Mas isso não quer dizer que aprenderam a dançar uma nova. Até porque, não ocorreram apenas mudanças na letra ou na melodia. Estamos falando de um ritmo novo, com jurados que têm expectativas diferentes sobre os dançarinos. Até o traje de gala, pomposo, deu lugar a uma roupa casual. Parece que a era da figura plastificada dos políticos está chegando ao fim. As últimas eleições presidenciais na França e na Alemanha mostraram a tendência, ao ter as fotos dos principais candidatos sem retoques artificiais. Vale mais a realidade, as rugas, o político “gente como a gente”.

Infelizmente, muitos não entenderam bem os elementos dessa mudança. Preferiram entender que esse cenário é fruto “dessa coisa de internet”, da tal “rede social” e, principalmente, do “ZapZap”. Um pensamento um tanto quanto reducionista que leva o político ao autoengano, a não enxergar que o marketing precisa andar de mãos dadas com a comunicação. Antigamente, um candidato majoritário dependia de uma coligação forte para ter mais tempo de televisão e, assim, apresentar suas propostas, que deveriam parecer inovadoras, para os eleitores. Quanto maior o tempo de televisão, maior a exposição e, consequentemente, mais forte sua marca seria.

Campanhas eram basicamente definidas em três atos dentro do período eleitoral, assim como em um espetáculo: a apresentação do candidato, com seus valores morais, família e crenças; as ideias e planos para melhorar a vida dos eleitores; a mobilização em torno do dia da votação. Em resumo, sensibilização, motivação e mobilização. Candidatos e marqueteiros levavam em conta que as pessoas ligariam a televisão para conhecer os candidatos e suas propostas, uma vez que o horário eleitoral obrigatório evitava que o eleitor assistisse outra coisa quando tentasse trocar os poucos canais disponíveis.

O que ocorre é que boa parte dos políticos, assim como outros profissionais que sofreram com o avanço tecnológico, continua dormindo no século passado, quando a maior parcela da população tinha na televisão a sua primeira tela, a sua maior fonte de informação. Hoje o momento é outro. Os cidadãos acompanham o que está acontecendo nas telas dos celulares, sites, portais e também em seus aplicativos como o WhatsApp e redes sociais. Essa mudança leva a classe política — a fórceps, diga-se de passagem —, a um mundo terrível e para o qual ela não está preparada: o mundo da exposição contínua. Acabou-se o espaço do “político Copa do Mundo”, aquele que aparecia a cada quatro anos para pedir voto. Hoje, quem opta por esse formato é um defunto adiado e tornar-se-á uma peça de museu.

É nesse aspecto que encontramos o fundamental para a compreensão do que é a nova política: a construção de uma narrativa, com mensagem única que defina o político, em tempo integral. Que resista a ondas de boatos lançados por WhatsApp e que perpassa o curto período eleitoral, estabelecendo vínculos sólidos com os eleitores por meio de uma relação social, que apesar de virtual, carece de transparência, frequência, diálogo, paciência e empatia. O digital é um meio, um canal. O marketing é uma forma de trabalho. É na comunicação transmídia, que transcende os meios, e nos aspectos que citei acima, que os eleitos e candidatos deverão buscar os eleitores de amanhã.

*Marcelo Vitorino é Professor e Consultor de Marketing Digital e Gestão de Crise.


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